Hoe schrijf ik een effectieve productomschrijving?

Sommige productomschrijvingen werken conversie eerder tegen dan dat ze conversie in de hand werken. Met de onderstaande tips heb je extra inspiratie om je productomschrijving te boosten en  je concurrenten het nakijken te geven.

Hoogtepunten uit deze blog

  • Klanten lezen alleen de eerste woorden van een zin of de eerste woorden van een alinea grondig;
  • zorg dat je mogelijke vragen van je potentiële klanten beantwoordt;
  • schrijf zo kort en bondig mogelijk;
  • Schrijf je productomschrijving zo dat de klant weet dat haar of zijn verlangen wordt vervuld.

Hoe belangrijk is een productbeschrijving eigenlijk?

Of mensen daadwerkelijk de productbeschrijving écht goed lezen, daar valt over te twisten. Er is bewijs te vinden dat mensen enkel de productomschrijvingen scannen en heel bewust op zoek gaan naar wat relevant is voor hen. Zodra ze dat hebben gevonden, zullen ze de productomschrijvingen grondig lezen. Weet je jouw potentiële klanten niet snel genoeg te boeien? Dan zijn ze net zo snel weer weg.

Zo is er bijvoorbeeld een E-commerce studie van de NNgroup. Zij ondervonden dat 20% van de bounces op een productpagina gedeeltelijk te verklaren zijn door onduidelijke en ontbrekende productinformatie.

Dit is wat zij beschreven:

“Potentiële klanten achterlaten met vragen kan er voor zorgen dat zij de productpagina verlaten en zelfs, in het ergste geval, de gehele website. Een deelnemer uit het onderzoek gaf aan dat hij door het ontbreken van de juiste info, de site verliet en op Google zocht naar een andere aanbieder. Hij vond een product met een meer overtuigende productomschrijving en een lagere prijs.” 

De vraag is nu of jij, als (startende) zakelijk verkoper op bol.com, er alles aan doet om dit te voorkomen. Een productomschrijving die niet passend is voor je artikel, zorgt ervoor dat de potentiële klant bij de buren gaat kijken. 20% minder conversie door een niet passende tekst is hartstikke zonde. Best belangrijk dus om daar geen kansen te laten liggen.

Schrijf creatief

Je product dient een probleem op te lossen of  een wens te laten vervullen voor je potentiële klant. Teksten creatief schrijven, helpt hierbij. Creatief schrijven is een vak apart maar zeker te leren. In dit artikel op Sumo is bijvoorbeeld te lezen hoe je jouw productomschrijving in zou kunnen richten.

Voorbeeld creatief schrijven Product Research bol.com
bron

In plaats van het simpel opstellen van enkel productspecificaties, schetst de auteur meteen een uniek beeld voor zijn eindklant. Voorkom enkel het toevoegen van keywords en richt jezelf op het neerzetten van een beleving. Vanzelfsprekend is het belangrijk om goed na te denken over je SEO en hoe je hier invulling aan gaat geven. Laat SEO dus niet links liggen, maar probeer een goede balans te vinden tussen de zoekwoorden en het leveren van een beleving.

in 2009  is het project, genaamd significant objects uitgevoerd om te kijken naar de invloed van creatief schrijven. Rob Walker en Joshua Glenn hebben een experiment uitgevoerd waarbij ze 100 creatieve schrijvers uit hebben gedaagd om persoonlijke verhalen te plaatsen bij 18 artikelen die gemiddeld 1.25$ als inkoopprijs hadden. Deze artikelen werden vervolgens verkocht op eBay. Tezamen hebben ze bijna 8000$ opgebracht.

Het onderstaande paardenhoofd is verkocht op Ebay voor $62,96 per stuk. Door een creatieve producttekst van een van de 200 deelnemende schrijvers, wisten Walker en Glenn het product te verkopen voor een prijs 6258,58% hoger dan hun inkoopprijs.

Voorbeeld creatief schrijven Product Research bol.com
bron

Storytelling is krachtig volgens CXL. De meeste mensen benaderen productbeschrijvingen als iets klinisch. Alsof het juist droge stof moet zijn en alleen over specificaties moet gaan. Toch laat dit voorbeeld  zien dat het creatief inrichten van je teksten veel verschil kan maken.

Hoe groot moeten mijn teksten zijn?

Op deze vraag is helaas geen eenduidig antwoord te geven. Wat je wel mee kunt nemen voor je product advertenties op bol.com is dat je teksten genoeg informatie moet bevatten om de belangrijkste informatie te dekken. Daarnaast moet je tekst kort genoeg zijn om het interessant te houden.

Ook de NNGroup ondervond dat potentiële klanten over het algemeen alleen een tekst scannen.  Ook zij zagen dat potentiële klanten doorgaans alleen de start van een zin en de start van een alinea grondig lezen. Dat ligt dus in lijn met het onderzoek van UX myths. Gebruik dus geen onnodige woorden en vermeld de meest relevante informatie altijd aan het begin van een tekst.

De NNGroup geeft het volgende advies:

Verspil je eerste zinnen niet aan tekst die je potentiële klant niet direct het product laten begrijpen. Zelfs een zin die niet direct bijdraagt aan wat het doet, of wat de voordelen zijn, kan zorgen voor een bounce.

Zorg ervoor dat angsten en onzekerheden worden weggenomen

Volgens CXL zijn angsten, onzekerheden en twijfel de hoofdredenen waarom mensen afhaken bij je artikel. Je weet dat ze interesse hebben in wat je verkoopt, anders zouden ze niet op je productadvertentie terecht gekomen zijn. Probeer zo goed mogelijk inzicht te krijgen in welke vragen je dus moet beantwoorden die vanuit de angsten en onzekerheden komen. Mensen kopen namelijk spullen om een betere versie van zichzelf te worden en ze kiezen liever niet verkeerd.

Je vraagt uiteindelijk om geld. Daar zit de frictie en die wil je dan ook wegnemen van je potentiële klant. Het gaat allemaal om het benoemen wat de klant uiteindelijk kan met je product. De klant zal zich altijd de vraag stellen: "Gaat bedrag x ervoor zorgen dat ik doel y behaal en daardoor een betere versie van mijzelf wordt?" Wanneer je overtuigend genoeg bent met je productomschrijving, is de te behalen winst voor de klant groter dan de frictie om het geld aan jou te overhandigen. 

Schrijf activerend en specifiek

In plaats van vaag taalgebruik, is het beter om specifieke en beschrijvende woorden te gebruiken. Een studie ondervond dat beschrijvende menu labels in restaurants de sales met 27% procent wisten te verhogen. In het algemeen vertrouwen we concreet taalgebruik meer dan vage verwoordingen. Ter illustratie:

  • "De snelste bezorger van Nederland" vs "We leveren je pizza af binnen 10 minuten"
  • "Het beste Italiaanse eten van Amsterda" vs "Ons restaurant is al vijf keer als beste beoordeeld"
  • "De goedkoopste webhosting" vs "Ons goedkoopste packet kost 20.95€"

In de meeste gevallen wint de concrete variant het vertrouwen van de klant.

De beste productbeschrijvingen denken aan leesbaarheid

De NNGroup ontdekte dat testen met verschillende stijlen zorgen voor andere resultaten. Een productomschrijving die zo is geschreven dat het goed scanbaar is en objectief is geformuleerd, bleek een gebruiksvriendelijkheid van 124%.

  • Gebruik bulletpoints of genummerde lijsten;
  • zet belangrijke stukken apart van de rest, of maak de tekst vergedrukt of cursief;
  • gebruik tussenkopjes voor een goed scanbare tekst;
  • gebruik zoveel mogelijk witregels om je tekst te laten ademen.

Conclusie

Potentiële klanten lezen de teksten lang niet zo goed als je waarschijnlijk denkt. Ze scannen liever. Om ervoor te zorgen dat je hun aandacht niet kwijtraakt, is het wijs om rekening te houden met een gezonde mix tussen creativiteit en leesbaarheid. Creativiteit draait om het gevoel dat je een bezoeker geeft, wat levert het hen op. De leesbaarheid heeft alles te maken met het indelen van je tekst, zodat je potentiële klant nét even langer stilstaat bij wat belangrijk is. Zo neem je de onzekerheden, angsten en twijfel weg.

Bryan Delmee
Co-founder, Verkoper op Bol.com

Aan de slag met Sellevate

Doe op de eenvoudigste manier doeltreffend marktonderzoek. Houd simpel je eigen kansen in beeld.
Prijzen
© 2022 Sellevate, Alle rechten voorbehouden
KVK-nummer: 84409134