Hoe maak ik een productbundel
Stel je voor: jij bent verantwoordelijk voor een succesvolle terugkeer van HEMA in het Nederlandse winkelketenlandschap. Om dit te realiseren, heb je twee keuzes:
- De eerste optie is om volledig in te spelen op de online consument, waardoor de focus enkel op het online aanbieden van HEMA-artikelen komt te liggen, waaronder via Bol.com.
- De winkelformule blijft zoals deze is, maar je kiest ervoor om een samenwerking aan te gaan met een vast partner om elkaars bedrijfsactiviteiten te versterken. De partner is in dit geval Jumbo Supermarkten.
Welke van deze twee opties creëert meer waarde?
Marcel Boekhoorn koos voor het laatste. Beide partijen zagen een voordeel in het bundelen van elkaars krachten. Allebei hadden ze hier zo hun beweegredenen voor. Jumbo zet de laatste jaren in op een enorme groei van hun marktaandeel. Hema zocht een manier om weer uit de rode cijfers te komen middels het creëren van nieuwe afzetkanalen.
De samenwerking tussen de HEMA en Jumbo kun je zien als het bundelen van producten. De klant komt in aanraking met máár dan een formule of een product. Een heel krachtig concept. Zeker voor op Bol.com. Voordat je start met het aanbieden van productbundel, is het handig om maar inzicht te krijgen in wat werkt en wat niet werkt. Er is namelijk veel winst te behalen.
Winstgevende producten ontdekken? Start nu 7 dagen geheel gratis.
Wat is een "productbundel"?
Het is net hoe je naar de betekenis kijkt van een productbundel. Sommige mensen vinden een krant ook een bundeling van producten, net zoals een CD dat bijvoorbeeld is (dus zou een concert het dan ook zijn?).
Een productbundel is eigenlijk een upsell. Een upsell is niets meer en minder dan een toevoeging op waar de klant van te voren naar opzoek is. Om een goede verdeling te maken, zijn de onderstaande drie punten het meest geschikt om tot een productbundel te rekenen.
- Bundels: twee of meer artikelen die elkaar aanvullen. Deze worden toegevoegd vanaf de productpagina of bij het afrekenen. Vaak verkocht met een voordeelkorting. Bijvoorbeeld een telefoon en een telefoon hoesje.
- Cross-sells: een combinatie van producten die elkaar aanvullen uit een Andere categorie. Bijvoorbeeld een whiskyglas plus de whisky zelf. Beide zijn afzonderlijk te gebruiken.
- Add-ons: een extra beveiliging op je antivirus software, of een verlengd abonnement tegen korting.
Dit zijn alle drie voorbeelden van een productbundel. Ongeacht waar je de lijn trekt, er zijn twee hoofdgroepen waar de bovenstaande voorbeelden van productbundels onder vallen.
1. Productbundels en de prijzen.
Productbundels worden vaak verkocht met een korting. Deze korting is slechts één voorbeeld van een motivator om tot de aankoop van de bundel over te gaan. Dit is ook meteen de moeilijkste om succesvol te maken.
2. Pure productbundels vs. gemixte productbundels.
- Pure bundels zijn alleen beschikbaar als productbundel. Een voorbeeld hiervan is Adobe Photoshop: je krijgt altijd alle filters erbij in het
pakket, ook al wil je sommige filters niet. - Gemixte productbundels kun je zowel los als samen kopen. Denk hierbij aan McDonalds. Je kan een hamburger los kopen of in een menu.
Voor jou als verkoper op Bol.com zijn de combinaties nu duidelijk. Vanaf hier kijken we naar de, soms verrassende, mogelijkheden.
Hoe productbundels je winst kunnen opleveren
Meestal zijn productbundels een enorme kans om je gemiddelde orderwaarde te verhogen. McKinsey (een onderzoeksbureau in Amerika) heeft geschat dat 35% van de gemiddelde orderwaarde wordt bepaald door de product suggesties door het algoritme van Amazon (iets dat volgens sommige als een productbundel wordt gezien). Je kunt er over discussiëren in welke upsell emmer de aanbevelingen horen: producten toevoegen aan een aankoop in wording is een hele goede manier om omzet te laten groeien. Bol.com weet dit natuurlijk als geen ander. Natuurlijk zijn er nog een aantal andere manieren om je omzet flink te verhogen, waar je zelf wat meer invloed op hebt.
1. Prijs doorzichtigheid. Een klassiek voorbeeld: een duur hotel vraag 750 euro per nacht. Wanneer je als klant ook nog 10 euro per flesje water moet betalen, voel je jezelf waarschijnlijk bedonderd. Het tegenovergestelde is ook waar, wanneer het water gratis krijgt, is het weer een goede deal.
High-end diensten en high-end producten kunnen het best gebundeld worden met een product dat minder waarde heeft. Hierdoor voorkom je onnodige frictie en vanzelfsprekendheid bij de klant.
2. Voorraad verminderen. Productbundels helpen om de hoeveelheid losse voorraad te verminderen. Er zitten wel wat risico's aan vast om alles zomaar te combineren, bijvoorbeeld een duur product met een goedkoop product. Hier komen we later op terug.
3. Pure simpelheid. Wanneer je 24 artikelen los verkoopt, heb je daar natuurlijk meer werk aan dan wanneer je alles combineert.
4. Verhoog het productgebruik (software). Spotify en Netflix gaan hier slim mee om. Netflix heeft bijvoorbeeld de optie om horror films voorgoed uit te sluiten van een abonnement, waardoor je twee euro per maand minder betaald.
Hoe bepalen klanten nou precies wat iets waard is?
Volgens Roger Dooley (schrijver) vermindert de 'pijn' die een klant heeft wanneer hij of zij overgaat tot een aankoopbeslissing. De prijs van een product is over het algemeen nogal ondoorzichtig. Je weet meestal niet hoe een prijs tot stand is gekomen. Daarom is het voor een klant lastig om te bepalen wat de juiste prijs is voor iets. Het kan nogal onethisch overkomen, maar des te meer ondoorzichtig een prijs is, des te minder bang is een klant om een foute keuze te maken. Ze hoeven gewoonweg minder te kiezen en te vergelijken.
Een voorbeeld hiervan is een klant die gaat voor het 'luxe' model van een auto, waarbij hij geen idee heeft hoeveel hij nou eigenlijk meer gaat betalen op basis van leren stoelen ten opzichte van het premium model van het geluidssysteem. Hiermee voorkomt te verkoper de mogelijkheid om elke functie in eerlijk of oneerlijk in te delen. En ja, dit is uiteindelijke ook in het voordeel van de klant.
â€
Autoproducten hebben al lang alle functies van een auto tot een kleine hoeveelheid van productbundels gebundeld. Hiermee voorkomen ze de pijn bij een klant. Elke functie stap voor stap doornemen zou uiteindelijk alleen maar een enorme hoeveelheid keuzestress opleveren.
De pijn die de klant ervaart bij het kopen is enorm belangrijk om te verminderen. Er zijn talloze studies, die laten zien dat klanten online eerst
even rondkijken voordat ze bijvoorbeeld in een winkel in de stad een aankoop doen. Dit doen ze met een goede reden. Om er namelijk achter te komen wat een eerlijke prijs is?
Winstgevende producten ontdekken? Start nu 7 dagen geheel gratis.
Wanneer het bundelen niet werkt
Nu je weet hoe een klant kijkt naar een product (en hoe ze deze beoordelen) is het tijd om te kijken hoe je het niet met doen, met bovenstaande in het achterhoofd. Hieronder vind je twee soorten uitdagingen.
Het verkopers dilemma
In een studie naar het verkopers dilemma, is er gekeken naar een verkoper die een iPod Touch probeerde te verkopen. Hier had hij twee aanbiedingen voor:
- De iPod Touch met een hoesje;
- Een iPod Touch met een hoesje en een gratis te downloaden nummer.
Het idee achter deze twee keuzes is dat optie twee de aankoop meer waardevol
zou moeten maken voor de klant. Dat dachten 92% van de aanbieders. Dit is
helaas onjuist. Uit het onderzoek blijkt dat testpersonen bereid waren meer te
betalen voor de iPod zonder gratis te downloaden nummer.
Waarom?
Omdat we als mensen onbewust kijken naar het gemiddelde van de twee
afzonderlijke producten in een bundel, in plaats van de waarde bij elkaar op te
tellen. Hierdoor daalt de waarde van optie één in de ogen van de klant
aanzienlijk. Vraag jezelf dus af op welke manier je jouw producten
wilt gaan bundelen op Bol.com.
Categorie indeling
Categorie indeling is een manier van klanten om voor zichzelf een duidelijk beeld te creëren, zodat de klant weet wat voor soort product het is.
Alexander Chernev geeft hieronder kort weer wat het precies betekent:
"Mensen hebben over het algemeen de neiging om producten te categoriseren als duur of als goedkoop, op basis hiervan vormen ze een beeld over een product. Wanneer een product wordt gezien als duur en vervolgens wordt gebundeld met producten die worden gezien als goedkoop, dan wordt de combi als minder waardevol gezien."
Let er dus op wanneer je een productbundel aanbiedt, je niet zomaar twee verschillende artikelen aanbiedt met beide een ander waardeniveau. Dat zou erg zonde zijn van je aanbod op Bol.com.
Productbundels voor je laten werken
Er zijn twee manieren om het categoriseren van je producten en hetverkopersdilemma tegen te gaan. Dat doe je door op de waarde te focussen en door het beïnvloeden van het categoriseren. En zoals altijd: logisch nadenken! Doe altijd ook product research.
Verkopers dilemma: focus op de waarde van het duurdere item
Je kunt natuurlijk niet altijd twee dure artikelen combineren. Of beter gezegd: ervoor zorgen dat dit elke klant dit zo ervaart. Soms ontkom je er niet aan om twee producten te combineren, waarvan één artikel minder waardevol lijkt. Bijvoorbeeld wanneer het een logische combinatie is. Klanten combineren nu eenmaal de twee afzonderlijke waarden en pakken hier het gemiddelde van.
Deze verkoper praat alleen maar over de waarde van het eerste artikel en benoemt niet dat er een gratis bril bij zit in de omschrijving. Hierdoor zijn klanten minder snel geneigd om het gemiddelde van de artikelen tegen elkaar op te wegen.
Categorie indeling: Focus op de voordelen.
Om je klanten niet in categorieën te laten denken zoals duur en goedkoop, is het belangrijk dat je naar de voordelen kijkt van je product. Hierdoor verschuif je de aandacht van je klant naar waar je het juist wil hebben.
Het artikel hierboven benoemt stapsgewijs alle voordelen van beide producten
samen benoemen. Hierdoor is het lastiger voor de klant om er daadwerkelijk
één als goedkoop aan te duiden. Dit lukt natuurlijk alleen wanneer het gat niet
enorm groot is, zoals het voorbeeld van het ontharingsapparaat met een kam.
Denk voor jezelf ook gewoon logisch na over welke aanvulling er bij je product
hoort. Sommige artikelen versterken elkaar juist heel erg sterk. Een riem voor
een hond + hondenpoepzakjes. Logisch toch?
Conclusie
Het bundelen van producten is nog niet zo gemakkelijk als dat het lijkt. Je hebt
te maken met en klant die op een bepaalde manier naar je productadvertentie
kijkt. Zo zal de klant van nature proberen de gemiddelde waarde te pakken van
je bundel, of de twee (of meerdere) producten in te delen in goedkoop of duur.
Het is aan jou om dit te voorkomen middels het focussen op het duurste item
of het benoemen van de voordelen van de artikelen tezamen.
