Waarom kopen we wat we kopen?

Heb je jezelf wel eens afgevraagd wat er zich afspeelt in het hoofd van jouw potentiële klanten op Bol.com? Wat zorgt er nou eigenlijk voor dat een klant overtuigd raakt van jouw specifieke aanbod én waarom dit zo is? Waarom kopen we wat we kopen? In deze blog leg ik uit welke invloed de hersenen hebben op aankoopbeslissingen en hoe je hier zo goed mogelijk op kan inspelen. Je kunt deze inzichten gebruiken om je product omschrijvingen en productfoto's net wat effectiever te maken.

Hoogtepunten uit deze blog

1: Stimuleer het onderbewustzijn;

2: Verkoop voordelen en speel in op gevoel;

3: Creëer een goede mix tussen urgentie en future pacing.

Het onderbewustzijn en het bewustzijn

De rational choice theory is een theorie die zegt dat consumenten (en mensen in het algemeen) producten kopen en keuzes maken die doordacht zijn en dat de consumenten die keuzes maken nadat ze alle beschikbare informatie tot zich hebben genomen. Denk hierbij aan de kosten, de voordelen, de productomschrijvingen en alles wat er verder bij hoort. De neocortex (het gedeelte in je voorhoofd dat zich bezighoudt met het analyseren van informatie) zorgt voor het verwerken van deze informatie en het maken van doordachte beslissingen.

Dus, die dr. Martins die je hebt gekocht in de sale terwijl je dit niet had gepland of de vliegtickets die je ineens met je partner hebt geboekt na het avondeten, allemaal doordacht. Of toch niet?

We kunnen allemaal momenten bedenken waarin we een impulsieve aankoop hebben gedaan. Dit gebeurt ons eigenlijk elke dag. Dat geldt ook voor jouw potentiële klant op Bol.com aan wie jij uiteindelijk je producten wilt verkopen.

Om te achterhalen waarom we deze onderdachte keuzes maken moeten we kijken naar een specifiek vakgebied, namelijk consumenten neuromarketing. In dit vakgebied wordt gesteld dat beslissingen worden genomen in de oudere gedeeltes van de hersenen. Volgens Uma R. Karmarkar, een professor aan de Harvard University in Amerika, schatten we sommige dingen goed in en sommige dingen minder goed:

"Mensen zijn redelijk goed in het uitdrukken van wat ze willen, wat ze leuk vinden en hoeveel ze ergens voor willen betalen. We zijn alleen niet goed in het bepalen waar de waarde van een product nou precies vandaan komt."

Geheimpje: Ik ben geen neuroscientist. Veel neuroscientists geloven in het bovenstaande, sommige doen dat niet. Je moet voor jezelf beslissen waar je in gelooft.

Om alles wat ik hierboven zeg wat logischer te laten klinken, moeten we weten hoe onze hersenen precies werken. Dat gaan we doen op basis van de Triune Brain Theory van Paul MacLean. Volgens zijn theorie zijn er drie hersengebieden die een rol spelen bij het maken van aankoopbeslissingen (en ja dus ook degene die jouw kattenspeeltjes koopt op Bol.com). Deze hersengebieden zijn: het reptielenbrein, het limbische brein en de neocortex.

Winstgevende producten ontdekken? Start nu 7 dagen geheel gratis.

Hoe zitten onze hersenen nou in elkaar?

Om meteen een duik in het verleden te nemen, kijken we eerst naar het meest oude gedeelte van onze hersenen: het reptielenbrein. Daarna bespreken we waarom we kopen wat we kopen.

Het reptielenbrein

Het reptielenbrein staat ook wel bekend als het oude brein of het hagedissenbrein. Dit gedeelte van de hersenen ontstond zo'n 500 miljoen jaar geleden. Dit gedeelte van de hersenen is onder andere verantwoordelijk voor het draaiende houden van onze hartslag, het regelen van onze lichaamstemperatuur en het zorgt er ook voor dat we niet vergeten te ademen. Verder regelt het ook onze oerinstincten, zoals onze agressie, hoe competitief we zijn en ons vecht en vluchtgedrag. Dit gedeelte van de hersenen leeft op impulsen en instincten. Het houd je dus in leven. Dit gedeelte denkt letterlijk alleen maar:  'ik moet ervoor zorgen dat ik niks tekort kom'. Het is dus erg egoïstisch ingesteld.

Marketeers weten goed op dit gebied van de hersenen in te spelen. Hier geef ik dus ook al een tipje van de sluier voor het verbeteren van je productomschrijvingen en productfoto's. Supermarkten zetten bijvoorbeeld aanbiedingen bij de kassa neer. Doordat je merkt dat er mensen achter je aansluiten, krijg je stress. Door de stress wordt er invloed uitgeoefend op het reptielenbrein waardoor je impulsieve keuzes gaat maken. Denk bijvoorbeeld verder aan "nog 1 op voorraad"of "er kijken nog 10 andere mensen naar deze hotelkamer".

Allemaal voorbeelden van het triggeren van angst impulsen in het reptielenbrein. Ik moet deze aanbiedingen nemen en opschieten, want misschien loop ik het wel mis! Is wat er letterlijk in het hoofd gebeurt van een mens. Speel dus met urgentie en schrijf actiegericht.

Het limbische brein

Het limbische brein wordt ook wel het "zoogdierenbrein" genoemd en is 250 miljoen jaar geleden ontstaan. In dit gedeelte ontstaan de emoties en is voor veel zaken verantwoordelijk: de gevoelens die je hebt, je herinneringen, de waarde die je hecht aan iets, de hoop die je hebt en tot slot je dromen voor de toekomst. Het limbische brein houdt van een romantische komediefilm.

Het limbische brein kan geen taal analyseren. Dus wanneer jij je aankoop probeert te verklaren en tegen jezelf zegt: Nou, het was een goede keuze geweest om dit te kopen, dan weet je dat je neocortex op de voorgrond aan het treden is (dit gedeelte bespreken we zo verder). Omdat het geen taal kan analyseren (en het reptielenbrein ook niet), maak je beslissingen met dit gedeelte van de hersenen op basis van onderbuikgevoel. Het limbische brein zorgt ervoor dat je nieuwe dingen probeert.

Het limbische brein is de reden dat je een ticket koopt naar een exotische bestemming. Gaat scuba diven of je stabiele baan ineens verlaat voor een carriëreswitch. Het limbische brein is erg vatbaar voor het fijne gevoel dat het krijgt wanneer je aan iets moois denkt. Dit wordt ook wel future pacing genoemd. Laat je klant zichzelf voorstellen hoe zijn of haar leven is met het product dat jij verkoopt.

Vraag jezelf eens af: welk gevoel moet je potentiële klant krijgen door je product? Tegelijkertijd is herkenning creëren slim om te doen. Daar is het limbische brein ook erg vatbaar voor. Denk hierbij aan vragen zoals: Ben je het ook zat? Wil je ook graag wat anders? Waarom moet je het kopen? Door dit soort vragen in je productomschrijvingen te verwerken kan je het limbische brein van je klant activeren. Des te meer je het brein laat nadenken, des te kleiner de kans tot conversie. Het limbische brein is namelijk erg lui.

De neocortex

De neocortex wordt ook wel het menselijk brein genoemd. Dit is het laatste gedeelte van onze hersenen dat zich heeft ontwikkeld. De neocortex regelt de functies in ons brein die ons na laten denken. Zoals je gedachtegang, je zintuigelijke waarnemingen, de taal, abstract denken, logica en je creativiteit. De neocortex gebruikt de taal om te analyseren of dit het juiste product is voor de consument.

Hoe gek het ook mag klinken, de neocortex is maar voor 5% betrokken in het maken van aankoopbeslissingen. Het maken van komt vanuit het limbische breinen het reptielenbrein.

Dan Hill, auteur van Emotionomics: Het inzetten van emoties voor zakelijk succes: "Ons onderbuikgevoel ontstaat binnen drie seconden of minder. Zodra we prikkels binnen krijgen reageert het limbische brein en het reptielenbrein 5x sneller dan ons bewustzijn. Ook verwerken het limbische brein en het reptielenbrein informatie veel heftiger waardoor we in de actie schieten en later pas na-verklaren."

‍

Het uitoefenen van invloed op de hersenen

Dit geeft al een kort beeld van hoe onze hersenen werken. Natuurlijk spelen meerdere zaken een rol. Denk bijvoorbeeld aan leeftijd van je potentiële klant en de emotionele staat waarin hij of zij verkeerd. In de onderstaande punten adviseer ik je welke punten je mee moet nemen in je productomschrijvingen en -foto's. In het kort: zorg er altijd voor dat je het reptielenbrein en het limbische brein weet te prikkelen en te overtuigen. De neocortex hoef je niet te overtuigen, je moet dit stuk van de hersenen alleen tevreden te houden. Hieronder lees je waarom.

Ben klantgericht

Het reptielenbrein is erg egoïstisch (het zorgt er voor dat je in leven blijft). Om je potentiële klant te overtuigen dien je de voordelen van je product te kopen. Het gaat er niet om wát je levert, maar om wat de klant er aan heeft (voordelen).

Verkoop gevoel

De neocortex zorgt voor een verklaring van je aankopen achteraf, maar de aankoop zelf is gedaan op basis van gevoel en instinct. bijvoorbeeld: letterlijk gezien verkoop je honden kauwbotten voor honden, maar vanuit het perspectief van de klant verkoop je een schoon gebit voor zijn of haar hond. Wat wil de klant écht kopen? Wanneer je jouw productomschrijving goed probeert te formuleren heb je waarschijnlijk wat aan het volgende: je verkoopt tijd, blijdschap, vrije tijd etc..

Creëer herkenbaarheid

Future pacing is belangrijk om te gebruiken in je productomschrijvingen en je productfoto's. Dat komt omdat het reptielenbrein en het limbische brein geen taal kunnen analyseren. Ze kunnen enkel het gevoel begrijpen dat je beschrijft. Daarom, volgens auteur Christophe Morin, is het handig om een duidelijk en herkenbaar beeld te creëren. Hierdoor weet je klant welk doel er behaald gaat worden met je product. Dit is belangrijk voordat een klant het product gaat kopen.

Schrijf overzichtelijk en duidelijk

De neocortex is er om alles te verklaren. Daarom is het belangrijk dat je productadvertentie zo betrouwbaar mogelijk is. Denk hierbij aan een goed lopend verhaal, gebaseerd op de kop-romp-staart methode. Je kunt nog zo'n goed verhaal hebben maar wanneer alles door elkaar is geschreven, zorgt de neocortex voor een afwijzing (je klant krijgt dan een error). Wees dus consistent, netjes en betrouwbaar. Ook geldt dat je bijvoorbeeld nooit je productspecificaties moet vergeten. Ondanks dat de neocortex maar voor 5% invloed heeft op een beslissing, is het belangrijk dat je alle specificaties van je product in ieder geval benoemt hebt. Een klant is niet zo blij wanneer het artikel drie keer groter is dan gedacht.

Winstgevende producten ontdekken? Start nu 7 dagen geheel gratis.

Twee voorbeelden van goede productadvertenties

Hieronder vind je van twee producten hun productomschrijving. Achter elk tekst die dik is gedrukt, zie je welke invloed het uitoefent.

 Productomschrijving voorbeeld 1

 Geen last meer van je nek of schouders met de xxx laptopstand. Deze compacte laptop standaard is een must (verkoop voordelen) voor iedereen die veelvuldig gebruikmaakt van zijn laptop, thuis, op reis of op kantoor. (creëer herkenning) De stand zorgt er voor dat je een filmpje kunt kijken, een blog kan schrijven of door een tekst heen kunt scrollen zonder dat je kramp in je nek krijgt (verkoop voordelen). Met een simpele beweging klap jij de slim laptopstand uit en verstelt deze in de juiste positie, los toetsenbord en muis erbij en je werkt meteen een stuk fijner (creëer herkenning). Zo staat je laptop dus altijd in de ideale houding. Ergonomische en handig! (verkoop gevoel)

In de bovenstaande productomschrijving heeft de verkoper er goed aan gedaan om een doordachte combinatie te maken tussen het stimuleren van het reptielenbrein en het limbische brein. Daarnaast richt de productomschrijving zich ook op het creëren van een toekomstig beeld.

Productfoto's voorbeeld 1

De verkoper heeft middels deze drie foto's een goede dekking op alle drie de hersengebieden. De meest linkse foto speelt in op het limbische brein, de middelste foto op het reptielenbreinen de rechter foto op de neocortex.

Productomschrijving voorbeeld 2

 Bent u op zoek naar een manier om uw tanden nog nét wat beter te verzorgen dan dat u al deed? (verkoop voordelen). Wilt u niet steeds naar de tandarts gaan om je tandsteen weg te laten halen? (verkoop herkenning) Of bent u zelf een professionele tandarts? (verkoop herkenning). Bestel dan deze professionele tandarts set van SupplyU. Met de gereedschappen in deze set zorgt u ervoor dat u tandsteen, tandplak en aanslag zelfs op de meest lastige plekken kunt voorkomen of verwijderen (verkoop voordelen).

Wilt u uw gebit in topconditie houden? (verkoop voordelen) Dan adviseren wij deze Professionele RVS Gebitsverzorging Set. Niet alleen zal uw gebit er verzorgder uitzien, ook zullen uw bezoeken aan de tandarts minder vervelend zijn (verkoop voordelen). U kunt met deze set uw gebit zelf beter verzorgen en sneller schakelen als u een probleem ziet ontstaan. Uiteraard zijn de periodieke controles door een professional nog steeds vereist!

De verkoper heeft er in deze tekst goed aan gedaan om veel vragen te stellen waardoor hij/zij sterk inspeelt op het behalen van voordelen voor zijn/haar potentiële klant. Het effect op wat we kopen.

Productfoto's voorbeeld 2

De verkoper heeft middels deze drie foto's goed ingespeeld op alle drie de hersengebieden. De meest linkse foto speelt in op het limbische brein, de middelste foto op het reptielenbrein en de rechter foto op de neocortex.

Conclusie

Jij als (startende) verkoper op Bol.com kunt behoorlijk wat invloed uitoefenen op het bewegen van je potentiële klant naar een aankoopbeslissing. Het gaat erom dat je weet aan welke knoppen je moet draaien om je potentiële klant zo goed mogelijk te overtuigen. Door simpele acties zoals het benoemen van voordelen, herkenning creëren en het verkopen van gevoel, ben je al een heel eind.