Warum kaufen wir, was wir kaufen?
Haben Sie sich schon einmal gefragt, was in den Köpfen Ihrer potenziellen Kunden auf Bol.com vor sich geht? Was bringt einen Kunden eigentlich dazu, sich von Ihrem konkreten Angebot überzeugen zu lassen und warum? Warum kaufen wir, was wir kaufen? In diesem Blog erkläre ich, welchen Einfluss das Gehirn auf Kaufentscheidungen hat und wie Sie dies am besten antizipieren können. Diese Erkenntnisse können Sie nutzen, um Ihre Produktbeschreibungen und Produktfotos noch ein bisschen effektiver zu gestalten.
Highlights aus diesem Blog
1: Stimulierung des Unterbewusstseins;
2: Vorteile verkaufen und die Stimmung ausnutzen;
3: Schaffen Sie eine gute Mischung aus Dringlichkeit und Zukunftstempo.
Das Unterbewusstsein und das Bewusstsein
Die Rational-Choice-Theorie ist eine Theorie, die besagt, dass Verbraucher (und Menschen im Allgemeinen) Produkte kaufen und Entscheidungen treffen, die wohlüberlegt sind, und dass Verbraucher diese Entscheidungen treffen, nachdem sie alle verfügbaren Informationen aufgenommen haben. Dazu gehören Kosten, Nutzen, Produktbeschreibungen und alles andere. Der Neokortex (der Teil in Ihrer Stirn, der sich mit der Analyse von Informationen befasst) ist für die Verarbeitung dieser Informationen und das Treffen durchdachter Entscheidungen zuständig.
Die Dr. Martins, die Sie im Ausverkauf gekauft haben, obwohl Sie das gar nicht geplant hatten, oder die Flugtickets, die Sie nach dem Abendessen plötzlich mit Ihrem Partner gebucht haben - alles durchdacht. Oder waren sie es nicht?
Wir alle können uns an Zeiten erinnern, in denen wir einen impulsiven Kauf getätigt haben. In der Tat passiert uns das jeden Tag. Das Gleiche gilt für Ihren potenziellen Kunden auf Bol.com, dem Sie schließlich Ihre Produkte verkaufen möchten.
Um herauszufinden, warum wir diese unbedachten Entscheidungen treffen, müssen wir uns mit einem speziellen Forschungsgebiet befassen, nämlich dem Neuromarketing für Verbraucher. In diesem Bereich wird argumentiert, dass Entscheidungen in den älteren Teilen des Gehirns getroffen werden. Laut Uma R. Karmarkar, Professorin an der Harvard University in Amerika, schätzen wir manche Dinge gut und manche weniger gut ein:
"Die Menschen sind ziemlich gut darin, auszudrücken, was sie wollen, was ihnen gefällt und wie viel sie bereit sind, für etwas zu bezahlen. Wir sind nur nicht gut darin, genau zu bestimmen, woher der Wert eines Produkts kommt".
Geheimnis: Ich bin kein Neurowissenschaftler. Viele Neurowissenschaftler glauben an die oben genannten Dinge, manche nicht. Sie müssen selbst entscheiden, woran Sie glauben.
Damit alles, was ich oben gesagt habe, ein bisschen mehr Sinn ergibt, müssen wir genau wissen, wie unser Gehirn funktioniert. Wir werden das auf der Grundlage von Paul MacLeans Triune Brain Theory tun. Seiner Theorie zufolge gibt es drei Gehirnregionen, die bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen (und ja, das tut auch derjenige, der Ihr Katzenspielzeug auf Bol.com kauft). Diese Gehirnregionen sind: das Reptiliengehirn, das limbische Gehirn und der Neokortex.
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Wie funktioniert also unser Gehirn?
Um direkt ins Thema einzusteigen, werfen wir zunächst einen Blick auf den ältesten Teil unseres Gehirns: das Reptiliengehirn. Dann erörtern wir, warum wir kaufen, was wir kaufen.
Das Reptiliengehirn
Das Reptiliengehirn ist auch als Urzeitgehirn oder Echsengehirn bekannt. Dieser Teil des Gehirns entstand vor etwa 500 Millionen Jahren. Dieser Teil des Gehirns ist unter anderem dafür verantwortlich, unseren Herzschlag in Gang zu halten, unsere Körpertemperatur zu regulieren und dafür zu sorgen, dass wir nicht vergessen zu atmen. Außerdem steuert er unsere Urinstinkte, wie zum Beispiel unsere Aggression, unser Konkurrenzdenken und unser Kampf-und-Flucht-Verhalten. Dieser Teil des Gehirns lebt von Impulsen und Instinkten. Er hält uns also am Leben. Dieser Teil denkt buchstäblich nur: "Ich muss sicherstellen, dass es mir an nichts fehlt". Er ist also sehr egoistisch eingestellt.
Vermarkter wissen, wie sie diesen Bereich des Gehirns ausnutzen können. Deshalb gebe ich hier bereits einen Tipp, wie Sie Ihre Produktbeschreibungen und Produktfotos verbessern können. Supermärkte machen zum Beispiel Angebote an der Kasse. Wenn Sie merken, dass die Leute hinter Ihnen Schlange stehen, geraten Sie in Stress. Stress wirkt sich auf das Reptiliengehirn aus und führt dazu, dass Sie impulsive Entscheidungen treffen. Denken Sie z. B. weiter über "noch ein Zimmer auf Lager" oder "dieses Hotelzimmer wird noch von 10 anderen Personen angesehen" nach.
Alles Beispiele für die Auslösung von Angstimpulsen im Reptiliengehirn. Ich muss diese Angebote annehmen und mich beeilen, denn es könnte mir ausgehen! ist das, was buchstäblich im Kopf eines Menschen passiert. Spielen Sie also mit der Dringlichkeit und schreiben Sie handlungsorientiert.
Das limbische Gehirn
Das limbische Gehirn wird auch "Säugetiergehirn" genannt und ist vor 250 Millionen Jahren entstanden. In diesem Teil entstehen Emotionen und er ist für viele Dinge verantwortlich: die Gefühle, die man hat, die Erinnerungen, den Wert, den man einer Sache beimisst, die Hoffnungen, die man hat und schließlich die Träume für die Zukunft. Das limbische Gehirn liebt romantische Filmkomödien.
Das limbische Gehirn kann die Sprache nicht analysieren. Wenn Sie also versuchen, Ihren Kauf zu erklären, und zu sich selbst sagen: "Nun, es wäre eine gute Wahl gewesen, dies zu kaufen", wissen Sie, dass Ihr Neokortex in den Vordergrund tritt (wir werden diesen Teil in einem Moment diskutieren). Da er keine Sprache analysieren kann (ebenso wenig wie das Reptiliengehirn), treffen Sie mit diesem Teil des Gehirns Entscheidungen auf der Grundlage Ihres Bauchgefühls. Das limbische Gehirn bringt Sie dazu, neue Dinge auszuprobieren.
Das limbische Gehirn ist der Grund, warum Sie ein Ticket zu einem exotischen Reiseziel kaufen. Sie tauchen oder verlassen plötzlich Ihren festen Arbeitsplatz, um sich beruflich zu verändern. Das limbische Gehirn ist sehr empfänglich für das schöne Gefühl, das es bekommt, wenn man an etwas Schönes denkt. Dies wird auch als " Future Pacing" bezeichnet. Lassen Sie Ihren Kunden sich vorstellen, wie sein Leben mit dem Produkt, das Sie verkaufen, aussieht.
Fragen Sie sich: Welches Gefühl soll Ihr potenzieller Kunde durch Ihr Produkt bekommen? Gleichzeitig ist es klug, Wiedererkennung zu schaffen. Auch dafür ist das limbische Gehirn sehr empfänglich. Denken Sie an Fragen wie: Haben Sie es auch satt? Hätten Sie auch gern etwas anderes? Warum müssen Sie es kaufen? Indem Sie diese Art von Fragen in Ihre Produktbeschreibungen aufnehmen, können Sie das limbische Gehirn Ihres Kunden aktivieren. Je mehr Sie das Gehirn zum Nachdenken bringen, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er konvertiert. Das liegt daran, dass das limbische Gehirn sehr faul ist.
Der Neokortex
Der Neokortex ist auch als das menschliche Gehirn bekannt. Dies ist der letzte Teil unseres Gehirns, der sich entwickelt hat. Der Neokortex steuert die Funktionen in unserem Gehirn, die uns denken lassen. Dazu gehören unser Denken, die Sinneswahrnehmung, Sprache, abstraktes Denken, Logik und Kreativität. Der Neokortex nutzt die Sprache, um zu analysieren, ob dies das richtige Produkt für den Verbraucher ist.
So verrückt es auch klingen mag, der Neokortex ist nur zu 5 % an Kaufentscheidungen beteiligt. Die Entscheidungen werden vom limbischen Gehirn, dem Reptiliengehirn, getroffen.
Dan Hill, Autor von Emotionomics: Emotionen für den Geschäftserfolg nutzen: "Unser Bauchgefühl stellt sich innerhalb von drei Sekunden oder weniger ein. Sobald wir Reize empfangen, reagieren das limbische Gehirn und das Reptiliengehirn fünfmal schneller als unser Bewusstsein. Außerdem verarbeiten das limbische Gehirn und das Reptiliengehirn Informationen viel heftiger, was dazu führt, dass wir sofort in Aktion treten und erst später eine Erklärung abgeben."
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Einfluss auf das Gehirn ausüben
Dies vermittelt bereits eine kurze Vorstellung davon, wie unser Gehirn funktioniert. Natürlich spielen verschiedene Dinge eine Rolle. Berücksichtigen Sie zum Beispiel das Alter Ihres potenziellen Kunden und die emotionale Verfassung, in der er oder sie sich befindet. In den folgenden Punkten gebe ich Ihnen Tipps, welche Punkte Sie in Ihren Produktbeschreibungen und Fotos berücksichtigen sollten. Kurz gesagt: Achten Sie immer darauf, dass Sie es schaffen, das Reptiliengehirn und das limbische Gehirn zu begeistern und zu überzeugen. Den Neokortex brauchen Sie nicht zu überzeugen, Sie müssen nur diesen Teil des Gehirns bei Laune halten. Unten können Sie lesen, warum.
Kundenorientiert sein
Das Reptiliengehirn ist sehr egoistisch (es sorgt dafür, dass man am Leben bleibt). Um Ihren potenziellen Kunden zu überzeugen, müssen Sie ihm die Vorteile Ihres Produkts verkaufen. Es geht nicht darum, was Sie liefern, sondern was der Kunde davon hat (Nutzen).
Sinn des Verkaufs
Der Neokortex liefert im Nachhinein eine Erklärung für Ihre Käufe, aber der Kauf selbst wird auf der Grundlage von Gefühl und Instinkt getätigt. Ein Beispiel: Sie verkaufen buchstäblich Kauknochen für Hunde, aber aus der Sicht des Kunden verkaufen Sie ein sauberes Gebiss für seinen oder ihren Hund. Was will der Kunde wirklich kaufen? Wenn Sie versuchen, Ihre Produktbeschreibung richtig zu formulieren, haben Sie wahrscheinlich etwas zu bieten: Sie verkaufen Zeit, Freude, Freizeit usw..
Erkennbarkeit schaffen
Es ist wichtig, dass Sie in Ihren Produktbeschreibungen und Produktfotos das Tempo der Zukunft berücksichtigen. Der Grund dafür ist, dass das Reptiliengehirn und das limbische Gehirn die Sprache nicht analysieren können. Sie können nur das Gefühl, das Sie beschreiben, verstehen. Daher ist es laut dem Autor Christophe Morin hilfreich, ein klares und erkennbares Bild zu schaffen. So kann Ihr Kunde wissen, welches Ziel er mit Ihrem Produkt erreichen kann. Dies ist wichtig, bevor ein Kunde das Produkt kauft.
Klar und prägnant schreiben
Der Neokortex ist dazu da, alles zu erklären. Deshalb ist es wichtig, dass Ihre Produktwerbung so zuverlässig wie möglich ist. Denken Sie an eine gut geschriebene Geschichte, die auf der Kopf-zu-Schwanz-Methode basiert. Sie können eine noch so gute Geschichte erzählen, aber wenn alles durcheinandergeraten ist, wird der Neokortex eine Ablehnung auslösen (Ihr Kunde wird einen Fehler erhalten). Seien Sie also konsequent, ordentlich und zuverlässig. Vergessen Sie zum Beispiel auch nie Ihre Produktspezifikationen. Obwohl der Neokortex nur 5 % Einfluss auf eine Entscheidung hat, ist es wichtig, dass Sie zumindest alle Ihre Produktspezifikationen erwähnen. Ein Kunde ist nicht so glücklich, wenn der Artikel dreimal so groß ist wie erwartet.
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Zwei Beispiele für gute Produktanzeigen
Nachfolgend finden Sie die Produktbeschreibungen von zwei Produkten. Hinter jedem fettgedruckten Text können Sie sehen, welche Auswirkungen er hat.
Produktbeschreibung Beispiel 1
Mit dem xxx Laptop-Ständer müssen Sie Ihren Nacken und Ihre Schultern nicht mehr belasten. Dieser kompakte Laptop-Ständer ist ein Muss (Verkaufsvorteile) für alle, die ihren Laptop häufig benutzen, zu Hause, auf Reisen oder im Büro. (Der Ständer ermöglicht es Ihnen, einen Film anzusehen, einen Blog zu schreiben oder durch einen Text zu blättern ohne den Nacken zu verkrampfen (Verkaufsvorteile). Mit einer einfachen Bewegung klappen Sie den schlanken Laptopständer aus und stellen ihn in die richtige Position, fügen eine separate Tastatur und Maus hinzu und schon arbeiten Sie viel angenehmer (schafft Wiedererkennung). So ist Ihr Laptop immer in der idealen Position. Ergonomisch und praktisch!
(Verkaufssinn) In der obigen Produktbeschreibung hat der Verkäufer gut daran getan, eine gut durchdachte Kombination zwischen der Stimulation des Reptiliengehirns und des limbischen Gehirns herzustellen. Darüber hinaus konzentriert sich die Produktbeschreibung auch auf die Schaffung eines Zukunftsbildes.
Produktfotos Beispiel 1
Durch diese drei Bilder hat der Verkäufer eine gute Abdeckung aller drei Gehirnregionen. Das Bild ganz links spricht das limbische Gehirn an, das mittlere Bild das Reptiliengehirn und das rechte Bild den Neokortex.
Produktbeschreibung Beispiel 2
Suchen Sie nach einer Möglichkeit, Ihre Zähne noch besser zu pflegen, als Sie es ohnehin schon tun? (Verkaufsvorteile). Sie wollen nicht ständig zum Zahnarzt gehen, um Ihren Zahnstein entfernen zu lassen? (Verkaufsvorteil) Oder sind Sie selbst ein professioneller Zahnarzt? (Verkaufsargument). Dann bestellen Sie dieses professionelle Zahnarztset bei SupplyU. Mit den Werkzeugen in diesem Set sorgen Sie dafür, dass Sie Zahnstein, Plaque und Ablagerungen auch an den unangenehmsten Stellen verhindern oder entfernen können (Verkaufsvorteile).
Möchten Sie Ihre Zähne in Topform halten? (Verkaufsvorteile) Dann empfehlen wir Ihnen dieses professionelle Zahnpflegeset aus Edelstahl. Ihre Zähne werden nicht nur gepflegter aussehen, Ihre Zahnarztbesuche werden auch weniger unangenehm sein (Verkaufsvorteile). Mit diesem Set können Sie sich selbst besser um Ihre Zähne kümmern und schneller handeln, wenn Sie ein Problem erkennen. Regelmäßige Kontrollen durch einen Fachmann sind natürlich weiterhin erforderlich!
In diesem Text hat der Verkäufer gut daran getan, viele Fragen zu stellen, die den Nutzen für seinen potenziellen Kunden stark vorwegnehmen. Die Auswirkungen auf das, was wir kaufen.
Produktfotos Beispiel 2
Mit diesen drei Bildern hat der Verkäufer alle drei Gehirnregionen gut angesprochen. Das Bild ganz links spricht das limbische Gehirn an, das mittlere Bild das Reptiliengehirn und das rechte Bild den Neokortex.
Schlussfolgerung
Als (angehender) Verkäufer auf Bol.com können Sie einen großen Einfluss darauf haben, dass Ihr potenzieller Kunde eine Kaufentscheidung trifft. Es geht darum zu wissen, an welchen Knöpfen Sie drehen müssen, um Ihren potenziellen Kunden bestmöglich zu überzeugen. Mit einfachen Maßnahmen wie dem Nennen von Vorteilen, dem Schaffen von Wiedererkennungswert und dem Verkaufen von Gefühlen haben Sie bereits einen großen Schritt gemacht.
