Comment créer une offre groupée de produits
Imaginez : vous êtes responsable du retour réussi de HEMA dans le paysage commercial néerlandais. Pour y parvenir, deux choix s'offrent à vous :
- La première option consiste à s'adresser entièrement aux consommateurs en ligne, en se concentrant uniquement sur l'offre d'articles HEMA en ligne, notamment par l'intermédiaire de Bol.com.
- La formule du magasin reste inchangée, mais vous choisissez de conclure un partenariat avec un partenaire habituel afin de renforcer les activités commerciales de chacun. Dans ce cas, le partenaire est Jumbo Supermarkets.
Laquelle de ces deux options crée le plus de valeur ?
Marcel Boekhoorn a opté pour cette dernière solution. Les deux parties ont vu un avantage à unir leurs forces. Elles avaient toutes deux leurs raisons de le faire. Ces dernières années, Jumbo visait une croissance énorme de sa part de marché. Hema cherchait un moyen de sortir du rouge en créant de nouveaux canaux de vente.
La collaboration entre HEMA et Jumbo peut être considérée comme un regroupement de produits. Le client entre en contact avec plus d'une formule ou d'un produit. Un concept très puissant. Surtout pour Bol.com. Avant de proposer une offre groupée de produits, il est utile de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Après tout, il y a beaucoup à gagner.
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Qu'est-ce qu'une "offre groupée" ?
Il s'agit simplement de la façon dont vous envisagez la signification d'une offre groupée de produits. Certains considèrent également qu'un journal est une offre groupée de produits, tout comme un CD, par exemple (un concert en serait-il une ?).
Une offre groupée de produits est en fait une vente incitative. Une vente incitative n'est ni plus ni moins qu'un ajout à ce que le client recherche au préalable. Pour une bonne ventilation, les trois éléments ci-dessous sont les plus appropriés pour être considérés comme une offre groupée de produits.
- Offres groupées: deux ou plusieurs articles qui se complètent. Ils sont ajoutés à partir de la page du produit ou au moment du paiement. Ils sont souvent vendus avec une réduction. Par exemple, un téléphone et un étui.
- Ventes croisées: combinaison de produits complémentaires d'une autre catégorie. Par exemple, un verre à whisky et le whisky lui-même. Les deux peuvent être utilisés séparément.
- Compléments: protection supplémentaire de votre logiciel antivirus ou abonnement prolongé à prix réduit.
Il s'agit dans les trois cas d'une offre groupée de produits. Quel que soit l'endroit où l'on se place, il y a deux groupes principaux dans lesquels s'inscrivent les exemples d'offres groupées mentionnés ci-dessus.
1. Offres groupées de produits et tarification.
Les offres groupées de produits sont souvent vendues à prix réduit. Cette remise n'est qu'un exemple de motivation pour l'achat de l'offre groupée. Il s'agit également de la motivation la plus difficile à mettre en œuvre.
2. Offres groupées de produits purs et offres groupées de produits mixtes.
- Les offres groupées pures ne sont disponibles que sous forme d'offres groupées de produits.
Un exemple est Adobe Photoshop : vous obtenez toujours tous les filtres inclus dans l'offre, même si vous n'en voulez pas certains. - Les offres groupées de produits mixtes peuvent être achetées à la fois séparément et ensemble. Pensez à McDonald's. Vous pouvez acheter un hamburger séparément ou dans un menu.
Pour vous, en tant que vendeur sur Bol.com, les combinaisons sont maintenant claires. À partir de là, nous examinons les possibilités, parfois surprenantes, qui s'offrent à vous.
Comment les offres groupées de produits peuvent vous rapporter des bénéfices
En règle générale, les offres groupées de produits constituent une excellente occasion d'augmenter la valeur moyenne des commandes. McKinsey (un cabinet de recherche américain) a estimé que 35 % de la valeur moyenne des commandes est déterminée par les suggestions de produits faites par l'algorithme d'Amazon (ce que certains considèrent comme une offre groupée de produits). Vous pouvez débattre de la place des recommandations dans le panier de vente incitative : ajouter des produits à un achat en cours est un très bon moyen d'augmenter les ventes. Bol.com le sait mieux que quiconque. Bien entendu, il existe un certain nombre d'autres moyens d'augmenter considérablement vos ventes, que vous pouvez influencer un peu plus vous-même.
1. Transparence des prix. Un exemple classique : un hôtel coûte 750 euros par nuit. Lorsque, en tant que client, vous devez également payer 10 euros par bouteille d'eau, vous vous sentez probablement floué. L'inverse est également vrai : lorsqu'il reçoit de l'eau gratuitement, il s'agit d'une autre bonne affaire.
Il est préférable d'associer des services et des produits haut de gamme à un produit de moindre valeur. Cela permet d'éviter les frictions inutiles et les évidences pour le client.
2. Réduire les stocks. Les offres groupées de produits permettent de réduire les stocks en vrac. Cependant, il y a des risques à tout combiner comme ça, par exemple un produit cher avec un produit bon marché. Nous y reviendrons plus tard.
3. Simplicité absolue. Lorsque vous vendez 24 articles séparément, vous avez évidemment plus de travail à faire que lorsque vous les combinez.
4. Augmenter l'utilisation du produit (logiciel). Spotify et Netflix gèrent cela de manière intelligente. Netflix, par exemple, a la possibilité d'exclure définitivement les films d'horreur d'un abonnement, ce qui signifie que vous payez deux euros de moins par mois.
Comment les clients déterminent-ils exactement la valeur d'un produit ?
Selon Roger Dooley (auteur), elle réduit la "douleur" ressentie par le client lorsqu'il prend sa décision d'achat. Le prix d'un produit est généralement assez opaque. Vous ne savez généralement pas comment le prix a été déterminé. Il est donc difficile pour un client de déterminer le juste prix d'un produit. Cela peut sembler peu éthique, mais plus un prix est opaque, moins le client a peur de faire un mauvais choix. Il a tout simplement moins de possibilités de choisir et de comparer.
Par exemple, un client qui opte pour le modèle "de luxe" d'une voiture ne sait pas combien il paiera en réalité plus cher pour les sièges en cuir que pour le modèle haut de gamme du système audio. Ce faisant, les vendeurs excessifs évitent la possibilité de classer chaque caractéristique comme juste ou injuste.
Et oui, cela profite également au client en fin de compte.
Depuis longtemps, les produits automobiles regroupent toutes les fonctions d'une voiture en un petit nombre d'ensembles de produits. Ce faisant, ils évitent au client de se compliquer la vie. Passer en revue chaque fonction étape par étape ne ferait qu'engendrer un énorme stress lié au choix.
Il est extrêmement important de réduire la douleur ressentie par le client au moment de l'achat.
D e nombreuses études montrent que les clients regardent d'abord en ligne avant d'effectuer un achat dans un magasin en ville, par exemple. Ils le font pour une bonne raison. Ils le font pour une bonne raison : ils veulent savoir quel est le juste prix.
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Quand la vente groupée ne fonctionne pas
Maintenant que vous savez comment un client regarde un produit (et comment il l'évalue), il est temps d'examiner comment ne pas le faire, en gardant à l'esprit ce qui précède. Vous trouverez ci-dessous deux types de défis.
Le dilemme du vendeur
Dans une étude sur le dilemme du vendeur, on a examiné le cas d'un vendeur qui essayait de vendre un iPod Touch. Pour ce faire, il disposait de deux offres :
- L'iPod Touch avec son étui ;
- Un iPod Touch avec un étui et une chanson gratuite à télécharger.
L'idée qui sous-tend ces deux choix est que la deuxième option doit rendre l'achat plus intéressant pour le client. C'est ce que pensent 92 % des fournisseurs.
C'est malheureusement faux.
La recherche montre que les sujets testés étaient prêts à payer plus cher pour l'iPod sans chanson gratuite à télécharger.
Pourquoi ?
Parce qu'en tant qu'êtres humains, nous inconsciemment, nous regardons
la moyenne des deux produits individuels d'une offre groupée, au lieu d'en additionner la valeur.
Cela réduit considérablement la valeur de la première option aux yeux du client.
Demandez-vous donc comment vous souhaitez regrouper vos produits sur Bol.com. Classification par catégorie
La classification par catégorie est un moyen pour les clients de se faire une idée claire, afin de savoir de quel type de produit il s'agit.
Alexander Chernev explique brièvement ci-dessous ce que cela signifie exactement :
Les gens ont généralement tendance à classer les produits dans les catégories "cher" ou "bon marché", ce qui leur permet de se faire une idée du produit. Lorsqu'un produit est considéré comme cher et qu'il est ensuite associé à des produits considérés comme bon marché, le combo est perçu comme ayant moins de valeur".
Assurez-vous donc que lorsque vous proposez une offre groupée de produits, vous ne proposez pas simplement deux articles différents avec des niveaux de valeur différents. Cela reviendrait à gâcher votre offre sur Bol.com.
Faire fructifier les offres groupées de produits
Il existe deux façons de contrer la catégorisation de vos produits et le dilemme du vendeur. Vous pouvez le faire en vous concentrant sur la valeur et en influençant la catégorisation. Et comme toujours : pensez logiquement ! Effectuez également des recherches sur les produits.
Dilemme du vendeur : mettre l'accent sur la valeur de l'objet le plus cher
Bien entendu, il n'est pas toujours possible de combiner deux articles coûteux. Ou plutôt, veillez à ce que chaque client en fasse l'expérience. Parfois, vous ne pouvez pas éviter de combiner deux produits, dont l'un semble avoir moins de valeur. Par exemple, lorsqu'il s'agit d'une combinaison logique. Les clients combinent simplement les deux valeurs distinctes et en font la moyenne.
Ce vendeur ne parle que de la valeur du premier article et ne mentionne pas qu'il est livré avec des lunettes gratuites dans la description. Les clients sont donc moins enclins à évaluer la valeur moyenne des articles.
Ventilation par catégorie : se concentrer sur les avantages.
Pour éviter que vos clients ne pensent à des catégories telles que "cher" ou "bon marché", il est important de se pencher sur les avantages de votre produit. L'attention de vos clients se portera ainsi exactement là où vous voulez qu'elle se porte.
L'article ci-dessus énumère progressivement tous les avantages des deux produits.
Il est donc plus difficile pour les clients d'en désigner un comme étant bon marché.
Bien entendu, cela ne fonctionne que lorsque l'écart n'est pas énorme, comme dans l'exemple de l'épilateur à peigne.
En outre, pour vous-même, réfléchissez logiquement au complément qui va avec votre produit. Certains articles se renforcent en effet très fortement l'un l'autre.
Une laisse pour chien + des sacs à déjections canines. Logique, non ?
Conclusion
La vente groupée de produits n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît.
Vous avez affaire à un client qui perçoit votre annonce produit d'une certaine manière.
Par exemple, il essaiera naturellement de saisir la valeur moyenne de votre offre groupée ou de classer les deux produits (ou plus) comme bon marché ou chers. Il vous appartient d'éviter cela en vous concentrant sur l'article le plus cher ou en nommant les avantages de l'ensemble des articles.
